广汽丰田之困，总比市场慢半拍

广汽丰田，还能撑多久？

 

早就出炉的5月份销量显示，广汽丰田共销售近6.5万辆新车，环比增长28.5%，看似成绩喜人。事实上，今年前五个月，广汽丰田共销售27.37万辆新车，同比下降了16.4%。

今年开始，很多合资车企发布单月销量时不再提及同比数据，原因也很明显，今年自主品牌渗透率增速明显，目前已达到60%以上，进一步压缩了合资车企的销量空间。这种情况下，同比数据就显得格外刺眼，广汽丰田的数据也说明了，在合资车企销量整体下滑的趋势下，其下滑速度已经快过南北大众、一汽丰田等直接竞争对手。

降价换销量，也得看品牌

全行业都在降价换销量，但不是所有的品牌都能奏效。

广汽丰田同样加入了降价阵营。3月6日，备受瞩目的第九代凯美瑞正式上市，售价17.18万起，这一起售价是历代凯美瑞在中国的最低起售价。

 

仅过了3个月，第九代凯美瑞便开始官降，其中2.0L燃油版车型价格下探至13.98万元，2.0L混动版车型也仅需14.98万元，这是凯美瑞首次官方降价到15元万以内，继续突破着B级合资车型的价格底线。

另外，5月31日，新款汉兰达宣布上市，售价24.98万元起，同样刷新了汉兰达在中国上市的最低价格。但还没完，仅过了半个月，汉兰达也开始“掀桌子”了，借着“618”促销的名义，起售价降到了21.78万元。

 

广汽丰田两款最畅销的中级车相继大促，不仅说明广汽丰田对当下市场的“无能为力”，更反映出在新能源车强有力的攻势下，已经守不住燃油车的价格底线了。

曾几何时，尤其在中级车领域，凯美瑞和汉兰达都是有定价权和技术话语权的产品。细分来看，虽然中级轿车依旧被合资燃油车霸榜，但销量前五的车型已经看不到凯美瑞的影子了，分别是奔驰C级、帕萨特、特斯拉Model 3、宝马3系和雅阁。凯美瑞目前的处境是，高过A4L一点点，打不过红旗H5，且销量从今年2月份开始，就没再破万。

SUV领域，汉兰达同样萎靡。奔驰宝马奥迪的中型SUV都压汉兰达一头，且前面还有比亚迪唐DM和奇瑞瑞虎8的压制，更重要的是，汉兰达想要销量破万，可能比凯美瑞更难。

理性来看，包括大众、本田的中级车，甚至是奔驰宝马奥迪的中级车都能保持不错的市场表现，为什么只有汉兰达和凯美瑞无法维持昨日的辉煌，至少说明了，虽然上述这些品牌都在“以价换量”，但不是谁都能达到以价换量的效果。或许本次“618”大促，就是这两款车最后的机会，如果仍然无法拉回市场销量，恐怕后续也很难重回巅峰了。

仅靠吃老本，还能吃多久？

实际上，丰田汽车全球化战略布局，是有很成熟的发展路径规划和技术储备，但到了广汽丰田这里，似乎哪种路径都走不通了。

上面提到，不是每一个品牌都能从价格战中获得收益，广汽丰田品牌力非常强，且深耕中国多年，有着强大的用户基础，为什么无法维持销量？原因就在于广汽丰田产品差异化和创新能力得不到中国用户的认可，尤其在电动化进程上。

 

目前广汽丰田的产品依然以油电混动为主，虽然凯美瑞增加的2.0L油电混动配置车型，油耗表现进一步得到提升，而且驾驶质感上，第九代凯美瑞已经无限接近雷克萨斯，但依然摆脱不了吃老本的嫌疑。

按丰田的规划，其全球战略中以能源形式划分，燃油车、混合动力、插电混合动力、纯电动、氢动力等等产品都在规划当中，在中国市场高度认可插电混动和纯电动车型的背景下，广汽丰田仍不按常理快速布局，着实令人费解。

电动化车型上，能够查到的中国在售车型，广汽丰田只有铂智4X和威兰达插电混动版本两款车型。虽然根据丰田的规划，2025年和2026年将分别相继推出与比亚迪合作的电动化车型，但就目前而言，电动化车市已经竞争到白热化阶段，广汽丰田还停留在原地，即便是明后年能推出相应市场的产品，也不一定能赶上那时的市场变化，到头来还是落后的下场。

而且，广汽丰田并非没有成功案例可借鉴，南北大众推出的ID.系列，以及奥迪品牌的纯电车型，2023年中国市场共销售近20万辆新车，即使在新能源市场竞争愈发激烈的2024年，大众旗下各新能源车型单月累计销量也能达到1.5万辆左右，与去年平均单月销量基本持平。

此外，在燃油车市场，广汽丰田虽然混动车型相比其他纯燃油车具有一定节能优势，但价格上，同样是降价促销，销量排在凯美瑞前面的雅阁，目前起售价已经降到13万元以内，大众帕萨特比雅阁还要夸张，起售价降到了12万元以内，相比下来，凯美瑞的13.98万元起售价，明显竞争力不足。

 

与汉兰达同级别的竞品SUV更为夸张，大众途观L起售价来到了15万元内，尺寸比汉兰达还大的大众途昂，经销商报价降到了18万元以下，同样显得汉兰达的降价幅度不足。

也就是说，在技术和市场飞速变革的时代，广汽丰田依然吃着技术老本且在营销方面不懂得变通，这使得其进入了被动局面。

靠“网红”打法，但玩不到精髓

实际上，广汽丰田也希望在营销上求变。今年5月，广汽丰田官方微博宣布，广汽丰田包括执行副总经理文大力、副总经理彭宝林、市场营销部部长张斌和公关总监李莹四位高管入驻微博，试图打开社交营销方式。

 

另外，包括文大力、彭宝林在内的高管，还有针对性地从短视频入手。从近期的视频内容看，文大力主打品牌层面的宣传，而彭宝林主打技术方面的宣传。

信息化时代，这波操作本身没有毛病，但打造高管IP也是有前提条件的。

从目前最火的汽车圈话题人物来看，无论是小米汽车雷军，还是鸿蒙智行余承东，抑或蔚来李斌、理想李想等等，共同特点是人物本身就自带话题，而且曝光度很高，有人设、有市场。而广汽丰田的高管走同样的路线，只能说从人物知名度上，除了汽车圈内的人容易关注到，吃瓜群众可以说毫无兴趣，间接说明了广汽丰田想要打造“网红高管”的路径，可能行不通。

其次，在内容的打造上，无论是宣传品牌还是技术，情理上看并没有问题，但事实是，生硬的内容规划，老套的解析方式，无法令消费者短期内产生兴趣，更无法打造出能让全网讨论的爆款话题，对于广汽丰田来说，无异于在做无用功。

同样是拿大众作比较，上汽大众自2023年开始打造的自媒体营销矩阵，从话题和声量，以及可读性和趣味性上，都要更贴近用户口味，符合当下网络传播规律，这也让上汽大众在一段时间内收获了微博汽车话题讨论度第一名的成绩，在新势力车企占据网络话题的大部分资源时，传统车企能做到此实属不易。

当然，我们也要给广汽丰田时间，毕竟在网络营销上，广汽丰田才开始尝试新的玩法，对其来说已经算是迈出了变革的一步。

 

综上所述，广汽丰田虽然整体销量依然能排在合资品牌前三，但症结不解，未来降幅或可能继续扩大。从目前来看，广汽丰田的打法，优缺点都非常明显。优点在于稳健的步伐不会出现大错误，能保住销量和品牌口碑的基本盘，缺点在于，面对具有不确定性的市场变革，广汽丰田似乎总是比大趋势慢了一步，其最该思考的，可能就是如何全方位地跟上中国市场的变化了。